Você já deve ter visto o termo ESG por aí nos últimos tempos, mas o que realmente é isso e o que ele pode ter a ver com marketing?
Primeiramente, ESG é uma sigla em inglês para Environmental, Social and Governance, em português isso pode ser traduzido para ASG, ambiental, social e governança.
Por definição, ESG é um conjunto de práticas que visam promover a sustentabilidade e a responsabilidade social no âmbito ambiental, social e de governança, sendo:
A – Ambiental: Se refere às práticas de uma empresa em relação à conservação do meio ambiente conectado a temas como o aquecimento global, gestão de resíduos, desmatamento, escassez de água, entre outros.
S – Social: Diz respeito à relação entre a empresa e as pessoas que atuam ou têm alguma associação com a mesma, como por exemplo: a satisfação dos clientes; proteção de dados; diversidade da equipe; respeito às leis trabalhistas e relacionamento com a comunidade.
G – Governança: Faz referência a direção e administração de uma empresa como a composição do conselho; conduta corporativa; remuneração dos executivos; existência de um canal de denúncia etc.
Qual a relação com Marketing?
De acordo com uma pesquisa do Instituto Morgan Stanley, 86% dos Millennials se interessam por investimentos sustentáveis e 94% da Geração Z têm o costume de defender causas, segundo um estudo de comportamento da Le Fil.
Levando em consideração que o marketing não é responsável apenas por definir posicionamentos, mas também entender os desejos do consumidor, a ESG se torna mais importante, pois as novas gerações e o novo público começam a exigir esse posicionamento mais sustentável e consciente.
Uma das marcas que adotaram o ESG foi a Unilever que criou um plano de práticas que possui compromissos como zerar emissões de poluentes de todos os seus produtos até 2039, usar embalagens 100% reutilizáveis, recicláveis ou compostáveis até 2025. Além de compromissos sociais por meio da diversidade, aumento do padrão de vida e perspectiva de futuro.
Apesar desse plano ter como foco o ambiente e o social, os impactos também foram econômicos. Segundo o Presidente da Unilever da América do Norte, as medidas adotadas ajudaram a reduzir custos.
Outro exemplo é a Natura, que desenvolveu seu modelo de negócio pautado na geração de impacto social e ambiental, com isso, ao realizar uma propaganda de Dia dos Pais que tinha a participação de um ator transsexual a empresa marcou seu posicionamento social e ganhou diversos fãs alinhados ao seu propósito.
Como usar as práticas de ESG no marketing?
Apostar no ESG torna a sua marca mais relevante e pontua uma vantagem e um diferencial em relação aos seus concorrentes.
Porém, é preciso ser responsável e transparente. É necessário que o ESG esteja inserido na cultura da empresa. Afirmar ter valores sociais, ambientais e ideológicos como estratégia sem agir efetivamente é chamado de “greenwashing” e traz uma visão negativa para a sua empresa!
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