Todo brasileiro conhece – ou já teve – os famosos chinelos da Havaianas. Mas, nem sempre a marca esteve presente no imaginário dos consumidores como um sinônimo de tendência e moda. O sucesso das sandálias só foi possível através do marketing da Havaianas, que foi construído no decorrer da história da empresa.

Em seu início, a Havaianas era apenas uma marca de chinelos de borracha com um custo baixo.

Devido a isso, o público-alvo da empresa era muito limitado e sua imagem não se destacava no mercado, o que levou o fundador a investir em um novo posicionamento para a marca. É aí que entra a importância das estratégias de marketing e branding.

Por meio do desenvolvimento de uma nova imagem e tom de voz, bem como ao agregar valor aos chinelos, a Havaianas fez uma reviravolta, saindo de um produto apenas popular, para um totalmente fashionista e glamoroso.

Neste artigo, nos aprofundaremos nessa grande case de sucesso brasileira, contanto um pouco mais sobre sua história, destacando o marketing da Havaianas com um novo posicionamento de marca.

Continue a leitura e entenda como a Havaianas se tornou uma marca mundialmente conhecida por meio de estratégias de marketing eficazes!

A história da Havaianas

Criada em 1962, a Havaianas se inspirou no modelo de calçado japonês, introduzindo o conceito de “chinelo de dedos” no Brasil. O seu nome faz referência ao clima agradável e relaxante do Havaí, buscando influenciar o sentimento de conforto e calmaria para o público-consumidor.

Rapidamente, a marca se tornou popular entre os brasileiros, devido à sua praticidade e custo baixo. A marca atendia as necessidades dos trabalhadores de lavouras de café. Por isso, durante muito tempo, foi associada à imagem de “bom e barato”, o que atraia consumidores de apenas uma parcela da população, a classe trabalhadora.

Foram três décadas de muito sucesso, no entanto, devido à imagem construída e pelas poucas opções de cores e modelos, a empresa começa a declinar no início dos anos 1990. Essa crise demonstrava que a Havaianas precisava acompanhar as transformações mundiais.

Um dos pontos mais significativos da virada da Havaianas foi entender que ambos os públicos — tanto classes C quanto média/alta — eram importantes em número de vendas, afinal o produto conseguia atender as demandas de todos.

Nesse contexto, já em meados dos anos 1990, a marca foi reposicionada e as vendas cresceram rapidamente. Mas, foi apenas no início dos anos 2000 que a Havaianas visou criar uma estratégia de expansão internacional, tornando-se a primeira empresa brasileira a ser reconhecida globalmente. Atualmente, a marca está presente em mais de 130 países e é um sucesso internacional.

O Marketing da Havaianas

Como vimos, no decorrer de sua história, a Havaianas enfrentou diversos desafios. E, para superá-los, foi necessário a reestruturação das estratégias de marketing da marca, como a segmentação de mercado e de público-alvo, o posicionamento de marca e o branding.

Segmentação de mercado e público-alvo

Inicialmente, o público-alvo da empresa de chinelos se restringiu a uma parte da população com baixo poder aquisitivo. Mas, após um reposicionamento de marca, a Havaianas passa a se colocar como uma marca que atende todos os públicos, adotando o slogan “todo mundo usa”.

Por meio de uma segmentação de mercado mais abrangente, os produtos passam a ser destinados a diversas classes, etnias, idades, gêneros e, posteriormente, nacionalidades.

Posicionamento de marca e branding

Pensar em posicionamento de marca envolve, segundo Kotler, desenhar uma oferta comercial para ocupar um lugar preciso na mente dos consumidores. Esse processo envolve visibilidade e conexão com o público, o que não era totalmente atendido pelo posicionamento inicial da Havaianas.

A comunicação da marca enfatizava a funcionalidade dos chinelos a partir de qualidades como não possuir cheiro, não deformarem e não soltarem as tiras, bem como com a utilização da narração de famosos como Chico Anysio.

No entanto, mesmo com o sucesso das vendas, essa forma de se posicionar no mercado não era efetiva o suficiente para atingir públicos mais elitizados.

Dessa forma, a Havaianas passa ter o objetivo de expandir o seu alcance de público e começa a explorar a ideia de que todo mundo usa os chinelos desenvolvidos pela empresa. Essa mudança na estratégia de branding marcou a década de 1990, momento no qual a marca passou a explorar as campanhas com celebridades e famosos brasileiros.

A partir da demonstração que até as pessoas mais conhecidas do país usavam Havaianas, a empresa passa a favorecer uma comunicação emocional, descontraída e criativa. Além disso, a diversidade – tão própria do Brasil – começa a aparecer no lançamento de novos modelos e coleções especiais, trazendo a cultura brasileira para os produtos.

Separamos alguns pontos que foram essenciais para o reposicionamento e branding da Havaianas. Confira a seguir:

• Coleções especiais: A primeira edição exclusiva da marca foi feita para a Copa do Mundo de 1998. Para celebrar esse evento mundial, a Havaianas criou os primeiros chinelos com a bandeira do Brasil. Esse aspecto de personalização se tornou uma característica da marca, que continua customizando seus produtos em parceria com outras empresas e para celebrar eventos.
• Lojas exclusivas pelo mundo: Em 1999, a Havaianas começa o seu processo de internacionalização, expandindo-se para a Espanha, Portugal, Japão, Estados Unidos, Inglaterra e em outros países. Com isso, torna-se necessário a criação de lojas exclusivas para a marca, tornando-a uma grande rede de franquias mundial.
• Redes sociais: Atualmente, as redes sociais se tornaram um grande meio de marketing digital e comunicação com os consumidores. Por isso, é primordial que as grandes marcas se posicionem diariamente nas redes. A Havaianas faz o uso criativo de diversas plataformas, como Instagram, Twitter e Tik Tok, divulgando os novos lançamentos por meio de uma identidade visual e verbal colorida e divertida, características próprias da marca.
• Posicionamento na prática: o slogan “Todo mundo usa” foi muito bem aplicado nas ações estratégias da marca, que se tornou mundialmente conhecida e popular entre todos os públicos.
• Edições exclusivas: A Havaianas passou a criar edições totalmente exclusivas, com uma quantidade limitada de produtos. Um exemplo dessa ação são os chinelos da edição de 50 anos, na qual a marca relançou o modelo original na cor branco com azul, – que já havia saído de linha – com um limite de 50 mil exemplares e pelo valor de R$50,00.  

Como o marketing da Havaianas ajudou a superar a crise?

Ao olharmos a trajetória da Havaianas, fica evidente que a chave da superação para a crise foi o reposicionamento da marca, que saiu da zona de conforto para trazer inovação, criatividade e singularidade para os produtos.

De tal forma, a inovação de produtos unidos a uma estratégia de marketing consistente e apoiada na preferência dos consumidores, a Havaianas se tornou o sucesso mundial que é hoje.

1. Alteração no produto: O primeiro passo para superar a crise reviu o produto, que possuía pouca variedade de cores e modelos. Em 1994, foram criados os chinelos com novas cores monocromáticas. No ano seguinte, foi lançado o primeiro chinelo estampado da marca, contendo apenas uma opção de estampa floral. Com o tempo, as opções de modelos também foram se expandindo a partir do desenvolvimento de novas sandálias com topos fechados para o frio e alças ao redor do tornozelo. Isso abriu a possibilidade de investir em outros produtos, como meias, bolsas e outros sapatos.
2. Posicionamento no mercado: Com a criação de novos produtos, a mensagem das campanhas também é modificada. A Havaianas começa a enfatizar que a marca é 100% brasileira para aumentar o senso de pertencimento, utilizar diversos meios de comunicação para atrair mais públicos, lança campanhas em revistas de modas nacionais e internacionais, e convida artistas e celebridades para serem estrelas dos anúncios publicitários.
3. Storytelling institucional: A Havaianas também investiu em estratégias para contar sua história por meio de um storytelling. Para partilhar a trajetória da empresa, foram utilizados recursos visuais como outdoors, imagens e vídeos.
4. Edições limitadas: Parcerias promocionais com outras marcas possibilitaram a criação de produtos limitados. A Havaianas firmou parcerias com a Disney e estilistas famosos, criando coleções exclusivas e focadas em tendências.

Assim como a Havaianas, a sua marca precisa de um diferencial no mercado. Produtos disruptivos já são este diferencial, mas como se diferenciar vendendo um produto que muitas vezes já é saturado?

Adotar uma estratégia de marketing é muito importante para garantir o sucesso de qualquer empresa, já que possibilita desenvolver ações que impulsionam o crescimento da empresa.

No case apresentado, a Havaianas colocou o marketing como uma prioridade, destacando a sua marca a partir de suas singularidades e diferenciais. Por meio de ações estratégicas, a empresa pôde aumentar sua visibilidade e posição no mercado, de modo que atraiu novos clientes e se tornou uma marca reconhecida mundialmente.

Ao observarmos esse e diversos outros exemplos de grandes empresas que investem no marketing como o motor de crescimento, percebemos que planejar estratégias de crescimento é uma ação essencial para se destacar em meio à concorrência de mercado.

Nesse contexto, tudo se trata de uma questão de percepção!

Obviamente o seu produto precisa estar alinhado com os padrões de qualidade. Mas, tão importante quanto, é a maneira como ele é percebido que faz a diferença. Sendo assim, uma imagem forte tem um grande poder de venda.

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3 dicas para fortalecer a sua marca

#1 Entenda seu público-alvo

Primeiramente, a melhor forma de você entender o seu público é literalmente ouvi-los. Faça pesquisas, formulários e converse com os seus clientes. Com o avanço tecnológico, você pode utilizar plataformas digitais para captar, organizar e analisar as respostas que receber.

Assim, pesquise quem compra, quem não compra, por que eles compram ou não, o que os leva a tomar a decisão, o que não pode faltar em um produto e/ou serviço.

#2 Entenda seu mercado

Em segundo lugar, faça análises de seus concorrentes de mercado. Ao saber o que eles estão fazendo, você pode estudar o que deu certo e o que não é interessante aplicar. Desse modo, você poderá procurar brechas para inovar.

#3 Tenha identidade visual e verbal marcantes e bem definidas

Traga esse conceito para a realidade de cada pessoa que trabalha no seu negócio. Ter uma equipe alinhada com a identidade visual e verbal da sua marca, assim como com a cultura organizacional da sua empresa, auxiliam no fortalecimento da marca, já que os colaboradores se sentem pertencentes ao ambiente e se tornam funcionários promotores da marca.

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